前言/引言：

黨的十八大以來，我國堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動文旅融合精品化高質(zhì)量發(fā)展，文旅消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化、多元化、個性化的趨勢，在消費(fèi)變化驅(qū)動下，文旅產(chǎn)品市場涌現(xiàn)出了新形式、新業(yè)態(tài)。本篇文章在總結(jié)分析消費(fèi)需求變化與文旅產(chǎn)品發(fā)展趨勢基礎(chǔ)上，以西藏自治區(qū)為例，通過研究入藏消費(fèi)需求以及西藏文旅產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀探索未來文旅產(chǎn)品開發(fā)路徑，對各地區(qū)創(chuàng)新打造文旅產(chǎn)品，精準(zhǔn)對接消費(fèi)者多元化需求有一定指導(dǎo)和借鑒作用。

一、當(dāng)代旅游消費(fèi)需求變化與文旅產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析

（一）消費(fèi)需求變化趨勢

群體年輕化。新社媒平臺推動文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)“線上-線下”流量轉(zhuǎn)換，而年輕人作為社媒平臺主要活躍群體，推動著旅游群體年輕化發(fā)展；同時00后、90后出游人次占比持續(xù)提升，旅游消費(fèi)主力年輕化的特征不斷凸顯。

        追求個性化。旅游需求表現(xiàn)為崇尚個性、注重悅己，旅游地的選擇從過去的熱門主流向小眾獨(dú)特傾斜。

▲江孜宗堡·易境拍攝

強(qiáng)調(diào)自主性。旅游需求更強(qiáng)調(diào)旅行時間、地點(diǎn)、行程的自由，自駕游游客人次規(guī)模不斷擴(kuò)大印證了當(dāng)代游客對旅游自主性的重視。

尋求共鳴感。游客更渴望得到精神和情感上的滿足。寺廟游、村BA、玲娜貝兒出圈等都是依托情緒共鳴與精神治愈形成的時代現(xiàn)象。

重視文化性。游客更關(guān)注并追求具有文化內(nèi)涵的旅游體驗(yàn)，如參觀博物館、歷史遺跡、體驗(yàn)傳統(tǒng)手工藝等，因此也帶來了“文博熱”與“新中式”旅游。

▲西藏手工藝：刺繡唐卡

鐘愛場景化。游客更鐘愛能置身場景中去游覽、互動、體驗(yàn)，沉浸式地獲得更深刻的情感觸動和旅游記憶，如參加沉浸式的演藝、體驗(yàn)沉浸式劇情、游覽主題公園等。

關(guān)注出片率。據(jù)調(diào)查顯示，超過60%的90后在旅行時會優(yōu)先考慮“適合拍照，能夠出片”的地點(diǎn)，而這種現(xiàn)象也反映了當(dāng)代游客強(qiáng)烈的分享欲以及渴望通過分享得到社交認(rèn)同和個性化表達(dá)的需求。

（二）文旅產(chǎn)品發(fā)展趨勢

產(chǎn)品類型多樣化。沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品、低空旅游產(chǎn)品、禪境文化產(chǎn)品、非遺旅游產(chǎn)品、國風(fēng)文創(chuàng)產(chǎn)品等風(fēng)格各異的產(chǎn)品類型帶動文旅產(chǎn)品多樣化發(fā)展，不僅支撐了多元的文旅消費(fèi)市場，同時也促進(jìn)了文旅消費(fèi)的多樣化。

產(chǎn)品體驗(yàn)場景化。《無上龍門》全息天幕秀、對話三星堆互動體驗(yàn)廳、沉浸式導(dǎo)覽劇《守常先生》等眾多沉浸式游覽與場景化體驗(yàn)形式不斷上演，文旅產(chǎn)品體驗(yàn)走向場景化。

▲拍攝于三星堆博物館

產(chǎn)品打造制宜化。故宮博物院依托深厚的歷史文化內(nèi)涵及現(xiàn)有遺留建筑載體，借助科技手段，使靜態(tài)文物賦予潮流思維，產(chǎn)品打造出現(xiàn)因地制宜的趨勢。四是產(chǎn)品業(yè)態(tài)融合化。各類“文旅+”的出現(xiàn)是文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)融合的典型特征，培育出了文旅+演唱會、文旅+體育、文旅+游戲、文旅+鄉(xiāng)村等文旅產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，提升了消費(fèi)體驗(yàn)的深度和廣度。

二、入藏游客消費(fèi)需求與西藏產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）入藏游客畫像及消費(fèi)需求分析

《2024年西藏暑期旅行消費(fèi)報告》顯示，西藏旅游以男性游客偏多，占比約為58%，“Z世代”游客占比超61%，來源地以四川、重慶、廣東等周邊城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主。文博研學(xué)、非遺展演、體育賽事等“沉浸式”體驗(yàn)活動，成為旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)，避暑游、研學(xué)游及親子游受到入藏游客熱捧?！段某晒鳌反笮蛯?shí)景劇、布達(dá)拉宮、納木措、雅魯藏布大峽谷、世界柏樹王園林是熱度排名靠前的五個景區(qū)；同時，勒布溝、哲古草原、羊卓雍措、巴松措等也吸引了眾多游客。

▲羊卓雍措·易境拍攝

由《2024年西藏暑期旅行消費(fèi)報告》中游客結(jié)構(gòu)、消費(fèi)熱點(diǎn)以及熱門景點(diǎn)分析入藏游客的消費(fèi)需求，主要體現(xiàn)為五大方面，即：向往體驗(yàn)到西藏特有的自然風(fēng)光，感受高原魅力；期望在旅游中尋找到內(nèi)心的平靜與放松；渴望真實(shí)地體驗(yàn)到本地民俗風(fēng)情，感受信仰的力量；希望提供便捷的服務(wù)設(shè)施與舒適的游覽休息環(huán)境；可以體驗(yàn)創(chuàng)新型的文旅產(chǎn)品與“出圈”的旅游活動。

（二）西藏文旅產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

由于地理位置、自然環(huán)境等特殊原因，西藏旅游業(yè)發(fā)展起步晚，文旅產(chǎn)品開發(fā)相對滯后，與當(dāng)前文旅產(chǎn)品發(fā)展大趨勢存在一定脫節(jié)，現(xiàn)有文旅產(chǎn)品在吸引游客，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)性文旅消費(fèi)，重點(diǎn)存在五大方面的問題：

文旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前西藏旅游以傳統(tǒng)旅游為核心，產(chǎn)品以觀光型為主，整體開發(fā)程度初級，雷同性較高，與西藏深遠(yuǎn)厚重的文化底蘊(yùn)融合不足，與入藏游客期望體驗(yàn)到創(chuàng)新型的文旅產(chǎn)品的需求匹配度不高。

▲西藏街邊旅游商品

旅游要素品質(zhì)較低。截至2022年年底，西藏五星級飯店僅有3家，四星級51家，高品質(zhì)住宿接待設(shè)施較少，同時，大部分旅游地住宿、餐飲、購物、娛樂等設(shè)施數(shù)量不足、檔次較低、衛(wèi)生狀況較差，與游客追求高品質(zhì)，舒適的旅游需求不匹配。

旅游品牌建設(shè)滯后。截至2024年10月，西藏自治區(qū)僅有5家5A景區(qū)，高A級旅游景區(qū)持有量較低，同時西藏精品旅游景區(qū)、國家級休閑街區(qū)品牌建設(shè)成效不突出，旅游名縣建設(shè)更是起步滯后。

▲5A景區(qū)：扎什倫布寺

▲易境項(xiàng)目：扎什倫布寺5A景區(qū)提升規(guī)劃設(shè)計(jì)

文旅IP吸引力不強(qiáng)。結(jié)合當(dāng)前西藏旅游形象IP與文旅產(chǎn)品供給現(xiàn)狀，文旅產(chǎn)品主要以自然人文觀光類為主，IP形象未深入到產(chǎn)品、服務(wù)，與西藏作為地球第三極帶給游客凈土凈空凈心的整體形象以及刺激、探險、追尋、挑戰(zhàn)等印象較不符，文旅IP吸引力不強(qiáng)。

文旅產(chǎn)品匹配度不足。西藏大部分文旅產(chǎn)品在開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，因設(shè)計(jì)單位對當(dāng)?shù)貧v史文化與旅游資源缺失深入研究，現(xiàn)場調(diào)研與資源挖掘不深入，導(dǎo)致文旅產(chǎn)品缺少特色，與本地歷史文化、自然環(huán)境及市場需求不匹配。

三、未來西藏文旅產(chǎn)品開發(fā)路徑探索

以旅游消費(fèi)需求變化和文旅產(chǎn)品發(fā)展趨勢為基礎(chǔ)，并結(jié)合入藏游客特點(diǎn)和西藏文旅產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀，提出六大方面的文旅產(chǎn)品開發(fā)路徑。

▲六大文旅產(chǎn)品開發(fā)路徑

   文化塑魂，帶動科技賦能：深挖本地文化內(nèi)涵，以西藏七個地市不同的資源本底與文化歷史打造不同主題的文旅產(chǎn)品。刻畫獨(dú)具魅力的地域文旅IP，各地市可在借鑒西藏知名品牌IP《文成公主》的成功經(jīng)驗(yàn)上通過整合資源與深挖文化內(nèi)涵聚焦出本地特色文旅產(chǎn)品IP?？萍假x能，借助場景化、游樂化、故事化

等多種手法將西藏民族節(jié)慶、生活風(fēng)俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化從靜態(tài)中展示出來。

▲易途文旅：文成公主卡通形象設(shè)定

以情入景，激活情緒旅游：通過影視劇中的場景激發(fā)游客的情感共鳴，拍攝《藏地風(fēng)華錄》《西藏的燦爛時光》等以本地人物故事為主線或以本地自然風(fēng)光、人文風(fēng)情為背景的影視劇，再根據(jù)人物劇情進(jìn)行文旅產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。以個性化定制，精準(zhǔn)滿足情緒需求，推出藏藥溫泉療愈、禪修冥想課程、寺廟祈福旅游等深入游客內(nèi)心的特色產(chǎn)品與服務(wù)。

營銷助力，打響文旅產(chǎn)業(yè)：新媒體營銷，強(qiáng)力打造西藏旅游官方抖音、微信、微博等信息傳播矩陣，持續(xù)創(chuàng)新自媒體聯(lián)盟、整合OTA、與旅游達(dá)人和網(wǎng)紅合作等媒體營銷形式?？缃鐮I銷，選擇土特產(chǎn)品、特色食品、文創(chuàng)產(chǎn)品等品牌，在商品包裝上印制西藏文旅IP、風(fēng)景圖片、文旅產(chǎn)品宣傳口號等達(dá)到跨界營銷目的。共情營銷，根據(jù)西藏的人文風(fēng)情編寫可引發(fā)情感共鳴的故事，同時加入西藏雪域風(fēng)光、圣湖美景等元素，再通過技術(shù)構(gòu)建藏式特色街道、民俗活動現(xiàn)場等具體的云旅游場景達(dá)到共情營銷目的。

綠色生態(tài)，貫穿環(huán)保理念：堅(jiān)持貫穿實(shí)施可持續(xù)發(fā)展理念，通過西藏文旅官方網(wǎng)站宣傳引導(dǎo)開發(fā)綠色文旅產(chǎn)品，倡導(dǎo)綠色低碳的文旅產(chǎn)品消費(fèi)方式；形成一套相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，如《西藏旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展指南》《西藏文旅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)規(guī)范條例》等并嚴(yán)格落實(shí)。產(chǎn)品開發(fā)貫穿可持續(xù)發(fā)展觀，綜合考慮西藏薄弱的生態(tài)環(huán)境以及歷史文化特點(diǎn)，最大限度地減少文旅產(chǎn)品開發(fā)對自然環(huán)境和傳統(tǒng)文化的負(fù)面影響。

▲易境項(xiàng)目：乃東區(qū)索珠鄉(xiāng)斯斯溝生態(tài)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目

因地制宜，強(qiáng)化文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)：深入了解西藏的文化底蘊(yùn)、旅游資源等相關(guān)現(xiàn)狀情況，設(shè)計(jì)更有針對性，符合西藏本土旅游市場、環(huán)境特色的文旅項(xiàng)目。

▲易途文旅：藏錦坊系列文創(chuàng)日歷

▲易途文旅：隆子印象系列

整體發(fā)力，營造良好氛圍：優(yōu)化整體公共服務(wù)品質(zhì)。從交通優(yōu)化提升、基礎(chǔ)設(shè)施健全、安全保障、消費(fèi)維權(quán)和智慧服務(wù)等方面完善西藏各地市的公共服務(wù)品質(zhì)。提高文旅服務(wù)人才隊(duì)伍素質(zhì)。以“人才興旅工程”為抓手，加強(qiáng)對本地文旅人才的發(fā)展、培養(yǎng)和儲備。強(qiáng)化政策支持與市場管理力度，在西藏范圍內(nèi)實(shí)施文旅惠民工程，加強(qiáng)市場監(jiān)管執(zhí)法、安全管理。

四、小結(jié)

文旅融合背景下文旅消費(fèi)需求與文旅產(chǎn)品發(fā)展的新變化為西藏旅游經(jīng)濟(jì)帶來了新機(jī)遇，未來，西藏文旅業(yè)發(fā)展應(yīng)切實(shí)調(diào)整發(fā)展思路，充分利用內(nèi)外部資源和現(xiàn)代高科技手段創(chuàng)新生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，通過文化塑魂、科技賦能、營銷助力、綠色生態(tài)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體發(fā)力等途徑從根本上提升西藏文旅產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，促進(jìn)文旅產(chǎn)品的更新?lián)Q代，系統(tǒng)構(gòu)建文旅融合的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)體系。